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第五章 受众与结果

日期:2019-08-22

 

  第五讲 受众取结果 一、受众概念取受众研究 ? 定义:来历于英文audience,指公共内容的 达到、领受者(具体可包罗读者、听众、不雅众、 网平易近等),港台翻译为“阅听众/阅听人”。 受众研究的三种径 布局的 (structural) 次要 目标 行为的 (behavioral) 社会文化的 (sociocultural) 描述受众形成数量 注释和预测受众 阐释受众若何理解 及其社会特征 的接触行为和结果 内容的意义 次要 材料 次要 方式 受世人数、形成、 受众动机;接触 特征等 行为;认知、态 度、行为反映 抽样查询拜访 抽样查询拜访、 节制尝试 受众的解读、 社会文化 人类学、定性研究 (Dennis Mcquail,1994;1997) 1、布局的受众阐发 ? ? ? 视听率阐发:不雅(听)众数量取形成 刊行量阐发:读者数量取形成 网平易近阐发:网平易近数量取形成 不外略感的是第二天索福瑞公司发布的春晚收视查询拜访,根基上都 正在90%以上。我倒不思疑这个数字的精确性,环节是,正在这个大大年夜, 良多休闲场合都封闭了,饭店餐厅也关门了,人们都回家过团聚 年了,这时候独一的大要也就是看电视,更要命的是,这时候只 有一家正在播放春节晚会,并且集中了中国最出名的明星、 演员。正在如许的一个准确的时间、准确的地址搞一台准确的春节晚会, 你就是让头猪去做导演,它的收视率也会正在90%以上。索福瑞还好意 思发布。这就比如,20年前,菜市场卖得最好的是白菜,为什么 呢?由于冬天只要大白菜。所以你不克不及说大白菜欠好吃,你只能说为 什么没有人卖西红柿。 ——《闲扯春晚》,2006/1/25 “收视率”:“” ? “收视率指某一时段内收看某一节目标人数占电视总人 数(即具有电视机人数)的百分比。” 不雅众形成:《超等女声》8月26日总决选正在上海地域的不雅众形成 05年8月26日 周五20:30-23:30 65岁以上 2% 55-64岁 9% 4-14岁 5% 15-24岁 22% 女性 58% 男性 42% 45-55岁 32% 25-34岁 17% 35-44岁 13% 2、行为的受众阐发 ? ? ? 动机阐发:受众为什么利用前言? 行为阐发:受众若何利用前言?(例如留意程 度、接触场所、陪伴行为,等等) 反映阐发:受众利用前言发生如何的后果和影 响?(结果研究) “利用取满脚”理论 ? 卡茨等人(Katz et al.,1974):Uses & Gratifications Theory “小我正在一个具有多种来历的中,利用前言, 以满脚他们的需要和实现他们的方针”。 对需求取动机的分类 ? ? ? ? (Surveillance):获取旧事、寻求消息; 转移/消遣(Diversion):逃避现实、放松、打发 时间、感情宣泄等; 整合人际关系(Personal relationship):交伴侣 和火伴、获取谈资等社会功用; 小我认同(Personal identity):加强小我价值 (强化预存立场、表达认同)、发觉行为模 式(进修)、寻求不雅念、等; 二、结果 ? 结果的定义: – 狭义:企图或方针实现的程度 ? ? 地方宣传“”、科学成长不雅 上海市宣传“世博” ? 广义:所发生的一切影响 结果的认识阶段: ? 强结果“魔弹论”(20世纪20-40年代) ? 宣传或劝服结果的“无限论” (20世纪40-60年代) ? 认知结果上的“强结果论” (20世纪60年代后) – 1920-1940年代 1940-1960年代 1960-1980年代 (一)强结果“魔弹论” ? 根基布景: ? ? 第一次世界大和、经济危机、宣传、贸易宣传、前言兴 起取敏捷扩张 公共社会理论(mass society)取行为从义的刺激-反映模式( S-R) ? 根基概念: ? ? ? 能力庞大 可以或许使得受众按者的看法改变思惟和行为 就像枪弹一样“百步穿杨” 案例:火星人入侵地球 ? 节目:小说剧“世界大 和”(the war of worlds) ? 时间:1938.10.30晚 8-9点 ? 播音:CBS ,威勒斯(O Welles) ? 影响:全国听众大发急、聚 集、逃散、、跳楼、自 杀…… 案例:火星人入侵地球 ? ? ? ? ? 纽约:一位妇女打德律风到巴士坐说:“请快一点,世界到了 ,我有很多多少事要做”; 罗德岛:电力公司接到很多市平易近来电要求关掉全市灯光免得蒙受 袭击; :一位须眉正在节目进行中回抵家中,看到太太正拿着一瓶 毒药正在浴室里大叫“我甘愿如许死!”; 康克托:当剧演到外星人摧毁通信和电力系统时,全市刚好 停电,陷入更大发急; 麻州:一名须眉过后写信给CBS,要求补偿——“我想最好的办 法就是逃走,于是我从银行取了3块25分买了一张票,当我跑到 60里外才晓得了,现正在我曾经没了原先存着预备买鞋的那笔 钱,请派人给我送一双黑色9B尺寸的鞋子!” (二)宣传或劝服结果的“无限论” ? 根基布景: ? ? 前言正在社会中逐渐普及 学社会科学研究简直立 传媒正在改变受众立场取行为方面结果是“无限的” 只能对部门人正在部门环境下发生部门感化 是正在诸多连锁环节中阐扬感化,受制于多种要素: ? ? ? ? 根基概念: ? ? ? 受众的“选择性”机制 人际的影响取“看法”的感化 者、内容及技巧等均会影响劝服结果 1、“选择性”机制 ? ? ? ? 因为党派属性、小我布景等,发生对某个政党、候选人 或社会问题的“预存立场” 因为预存立场的存正在,发生选择性机制 因为选择性机制的感化,公共改变(conversion) 投票意向和行为的结果很是无限 可是“强化”(reinforcement)和“活化”( activation)预存立场的结果无疑是强大的 选择性的四个环节 选择性接触 选择性留意 选择性理解 选择性回忆 2、“二级”和“看法” ? “流”(communication flow)现象: ? ? ? 消息的两级(two-step flow of information) 公共传媒颠末社会中一些人再到另一些人的消息流动过程 正在人际收集中积极向他人传送消息发生影响的人 看法(opinion leader) ? ? 对结果的影响 ? 了“魔弹论”的前提:并非是每小我世接 接管前言消息,而可能从别人那里获打消息 ? 因为人际的非正式性(降低防御心理) 和矫捷性,其影响大过公共 Followers 3、影响劝服结果的主要要素 ? 者 ? 信源可托度(credibility): ? ? 权势巨子性(expertise):能力(专业性) 可相信性(trustworthiness):人格 ? 信源的“休眠结果”(sleeping ? ? effect): 信源取消息正在颠末一段时间后彼此分手 :高信源能够加强结果,但的可托度归 根到底取决于消息内容的质量 影响劝服结果的内容和技巧要素 ? 诉诸惊骇: ? 的常用体例(诉诸取诉诸感情) ? 通过激发不安并供给处理方案来提拔结果 ? 戒烟、艾滋病、酒后驾车、环保…… 影响劝服结果的内容和技巧要素 ? 内容组织布局:一面提醒取两面提醒 ? ? ? ? ? ? 其他要素:取暗示结论,首因取近因效应 预存立场取内容分歧者:一面提醒更无效(强化机制); 预存立场取内容相反者:两面提醒更无效 教育程度低者:一面提醒更无效(避免糊涂);教育程度高者 :两面提醒更无效(兼听则明) 虽然总体上发生的结果雷同,可是就抵当“宣传”的结果 而言,“两面提醒”的结果更佳 免疫结果(inoculation):接管两面提醒的群体正在接触反宣传后 不容易改变原有立场,而只接管一面提醒的群体则更容易“反 水”(“种牛痘”:《参考动静》) 对旧事宣传工做的:正在受众教育程度遍及提高的环境下, 应添加“两面型”报道 (三)认知结果的“沉归强结果论” ? 根基布景: ? ? 电视的发财 从关心宣传和劝服转向关心认知 传媒正在影响受众的认知,即塑制“拟态”上具有强大结果 具体表示正在:传媒能够设置议程、涵化社会不雅念、扩大知 识差距、影响 ? 根基概念: ? ? 1、议程设置(Agenda setting) ? ? 科恩(1963):旧事前言未必能成功告诉别人怎样想( what to think),却能成功地告诉别人想什么(what to think about) 麦考姆斯和肖(1972)通过研究正式提出:报 道的议题排序影响受众心目中的议题排序 2、涵化结果(Cultivation) ? ? ? 格伯纳(1970年代):更多地看充满着的电视, 会更倾向于认为世界是丑恶而的(Mean World Syndrome) 电视不雅众相关社会现实的不雅念(世界不雅、价值不雅、社会 脚色分布)更接近于电视所表述的符号现实, 而并非客 不雅现实,看电视越多,这种倾向就越较着 代表的是一种持久的、潜移默化的、由电视全体带 来的影响 3、学问沟(knowledge gap) ? 美国明尼苏达大学蒂契纳等三位学者( 1970):公共媒 介并没有缩小社会学问程度的差距,反而跟着前言消息 的,社会经济地位高(以教育和收入权衡)的人将比 社会经济地位低的人以更快的速度获打消息,因而,这两类 人之间的“知沟”将呈扩大而非缩小趋向 。 高 SES 消息获取 低 SES T1 接触前言消息 T2 4、缄默的螺旋(Spiral of Silence) ? ? ? 学者伊莉莎白?内尔—纽曼 (1974):因为惊骇孤 立,人们会不竭通过公共前言来估量当前和将来的 成长趋向;那些感受本人处于少数群体(或正得到劣势 的大都群体)的人会连结缄默;这一过程将不竭持续( 即因为缄默使得进一步被判断为少数看法)曲至最终沉 默的大大都变成了实正的少数。 心理机制:从众心理、群体压力 案例:、收集平易近族从义 小结 “客不雅” 社会现实 议程 社会不雅念 符号现实/前言现实 现实 消息学问